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| 騰訊終于要對「私域流量」“下手”了？ |
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| 發布時間：2020/9/11 15:02:33 點擊：1833次 |
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前段時間，騰訊發布了 Q2 財報，并且首次在財報中提到了「私域」這一概念。
在“業務回顧與展望”部分，騰訊寫道：
“我們認為，微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。”
過去，私域一直被當做是小企業的低成本運營策略，甚至是“野路子”打法。
但其實去年以來，尤其是今年疫情之后，很多品牌企業，都開始投入做私域，并且取得了非常亮眼的成績：
比如屈臣氏，從 2019 年 11 月開始布局私域，今年三八節促銷，憑借企業微信連接的 300 多萬消費者，創下了單日 GMV 破千萬的記錄。
比如百果園深耕私域，目前小程序會員突破 2800 萬，在 7 月 25 日 -7 月 26 日連續兩天的小程序直播中，微信上的單日交易額突破 3000 萬。
比如步步高通過“微信社群集單，在小程序下單，總倉直發商品”的社區團購服務，借助小程序直播，在 3 月 6 日- 8 日節日期間，小程序總銷售額超過 5000 萬。
……
可以說，私域已經不再是一個簡單的“小風口”，而是企業必爭之地。
更值得我們開心和期待的是，除了強調私域流量對企業的價值之外，這兩年，其實騰訊還做了非常多的動作，來幫助企業和運營人做好私域流量。
接下來，我們就一起來看看吧。
01
為了幫企業做好私域，騰訊有多“拼”?
首先，騰訊實打實推出了一系列的工具，幫助企業解決私域流量運營的各個難點，包括直播帶貨這樣功能型產品，和自動化營銷、精細化運營等方面的提效型產品等。
1)私域直播帶貨
從去年以來，直播帶貨已經成為很多企業做轉化必不可少的一個場景，而相比公域直播，私域直播帶貨往往能給用戶更強的信任感，也更方便企業進行流量獲取和沉淀。
在企業私域直播帶貨這件事上，騰訊都有哪些好用的賦能產品呢?
① 小程序直播
小程序直播可以說是企業在微信生態做直播的“神器”了。
企業只需要進行簡單開發，就可以在自己的小程序中實現直播互動和商品銷售的閉環。(如果企業沒有自己開發小程序，或者自身開發能力薄弱，也可以用「微信小商店」，自帶直播能力。)
企業小程序直播的購物車、點贊、評論、抽獎、派發優惠券、拼團等功能一應俱全。而且，用戶可以直接在企業自有小程序中完成購買，不需要跳出。
這樣一來，流量都會沉淀在商家，不會流失。
商家小程序直播，圖源：微信公開課
同時，如果要獲取直播間流量，企業既可以在現有的公眾號、社群朋友圈等私域流量進行直播預熱，也可以通過投放朋友圈、公眾號等社交廣告進行直接引流。
比如，Nike 就通過自有公眾號、小程序和社群激活私域流量池，同時在朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂等平臺投放，最終小程序直播觀看人次達到近 100 萬。
今年 7 月，百果園通過區域社群預熱，引導大家訂閱直播間觀看，并且在直播中設置了優惠券和限量單品搶購等形式。最后發放優惠券超 120 萬張，微信上的單日交易額突破 3000 萬，拉動百果園整體大盤增長了30%，小程序交易增長了40%。
服飾品牌 VGRASS 則在今年 2 月開始嘗試小程序直播，通過導購和小程序分享觸達用戶;同時導購還會在社群里，把直播間內容剪成短視頻，二次觸達社群和朋友圈里的用戶。半年來，VGRASS 小程序銷售破 9000 萬，其中直播業績占比 36%。
② 直享號
除了小程序直播之外，騰訊還推出了一個產品叫「直享號」，幫助品牌商和渠道商一起做直播帶貨。
我們可以看到，很多品牌商有貨、有內容，但是沒有流量;而很多渠道商則有流量，沒有貨和內容。直享號就是連接品牌商和渠道商的產品。
簡單說，直享號分為兩端，一個是直播端，品牌商這里開店后，即可創建直播、上架商品。
另一端，是分發端。渠道商可以用分發端去接受品牌商的直播內容和商品，在自己的私域流量進行賣貨，并獲得分傭結算。
這樣一來，整個流量獲取和交易都在各自的私域流量里進行，不會外流，從而保證了渠道的利益。
在此基礎上，直享號推出了很多工具，來識別直播期間用戶行為、交易數據等，甚至幫商家設置一系列 PK 等分傭激勵機制，讓渠道分發的意愿變得更強。
2)自動化營銷
企業做私域的另一個難點是，粉絲多，同時個體差異也很大，很難做到自動化精準觸達，導致效率低下、轉化效果差。
針對這個難題，騰訊推出了「直享營銷」產品，基于騰訊大數據和 AI 機器學習+模型，幫企業實現智能分發，千人千面進行服務號內容推送+小程序推送。
此外，直享營銷還有 AI 智能寫作功能，可以幫助企業一鍵撰寫營銷素材，甚至生成標題，幫助企業降低營銷內容的成本。
資料來源：騰訊智慧零售
借助直享營銷，屈臣氏通過人群分組推送效果優化測試，服務號打開率提升了 30% 以上：
“商家不用考慮用戶究竟想看什么文章、想看什么商品，只需要把所有商品全部列成文章列表，放在這個池子里面，由直享營銷完成分發工作，最后實現的效果是，真正對這個商品、內容感興趣的人就會收到他想了解的推廣內容�！�
奈雪在做新品推廣時，也通過直享營銷，對不同的用戶進行分層觸達：
首次購買，沒有復購的用戶，送五折券，增加復購率;
復購 2 到 5 次的用戶，新品買一送一活動，進一步增加消費頻次;
購買 5 次以上的忠誠用戶，推送 10 倍積分的獎勵，增加留存;
……
在這樣的精細化運營營銷下，奈雪當月的復購率比原來提升 35%，超過歷史峰值 40%，效果可以說非常明顯了。
3)私域數據能力
在此基礎上，騰訊還推出了「騰訊有數」，來幫企業打通私域數據，并實現營銷效果評估。
通過有數，企業可以對全渠道(包括公眾號、廣告等)的營銷數據進行實時監控，從而調整運營策略。
圖源：騰訊有數
騰訊有數功能界面參考，圖源：騰訊有數
比如 ZARA 的官方小程序，通過騰訊有數的后臺數據，發現小程序首頁存在跳失率較高、人均停留時間較短、重要功能板塊點擊率較低等問題。
于是，ZARA 對小程序頁面進行了改版升級，優化后，最終實現小程序 UV 提升 172%，較改版前轉化率提升了 85%。
同時，ZARA 小程序商城不斷完善商品字段描述和商品類目，提升商品描述顆粒度，實現更精準商品特征傳遞。優化后，“猜你喜歡”曝光點擊率比原先最高提升 150%。
圖源：騰訊有數
在廣告投放方面，ZARA 也通過「騰訊有數」跟蹤投放數據，針對不同用戶畫像的客戶進行精準投放;根據小程序訪問用戶的活躍程度，探索出觸達用戶的有效時間段等，最后 ROI 在 30 天提升了 10 倍。
圖源：騰訊有數
當然，以上這些只是騰訊賦能私域流量的一部分產品。
微信今年也開放了非常多輔助企業做私域運營的工具和能力，比如：
小程序可分享至朋友圈，可主動向用戶推送消息;
H5 頁面可直接跳轉至小程序;
小程序直播有了公域流量入口;
搜一搜上線商戶掌上運營助手，開放服務搜索接入;
微信視頻號可以卡片形式分享至朋友圈;
……
有了這些工具，大到品牌商，小至個體個人，都可以讓私域運營事半功倍。從這些動作，也足以看出，騰訊在努力撬動一部分公域流量去扶持企業做私域。
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